AIFE 2023亚洲(北京)国际食品饮料博览会暨进口食品展​

时间：2023年5月23日-25日   地点：北京中国国际展览中心(静安庄-老馆)

品全球美食        领亚洲风情

主办单位：北京柏威展览有限公司

咨询热线： 张惠 186-0044-5880

在中国传统习俗中，元宵节一家人一定要坐在一起吃一顿热腾腾的汤圆。 看似简单的一个“糯米带馅儿丸子”，背后其实有着许多有趣的故事。

比如为什么要在元宵节吃汤圆？有传言说是汉武帝为了保长安城的平安所以选择在元宵节做汤圆，在正月十五让百姓挂灯笼、放鞭炮。再比如，“汤圆”在南、北方的叫法和做法都不一样：在北方，人们管其叫元宵。在南方，汤圆是“包”出来的；在北方，元宵是“滚”出来的。

正是这些丰富的文化底蕴，灵活多变的制作工艺和口味决定了汤圆是一个国潮特点鲜明且受众广泛的品类。而不同地方口味的差异又决定了想要做出一个简单通吃全国市场的汤圆品牌并不是一件易事。一方面是吸引力，一方面是矛盾性，这种多面性让汤圆这个品类显得更有“魅力”。

通过这些年线下餐饮的变化可以看到，有想象力的人总能给传统老品类讲出新故事。诚然，如何做大做强也很重要，不过那已属于另外一个范畴的话题。在去年年中，五芳斋宣布将于A股上市，外界形容其“靠粽子做到二十多亿元的年收入”。粽子界有五芳斋，在新消费浪潮下，汤圆界未来是否还会出现一些新面孔，或许可以通过当下人们的消费方式中去浅析。

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从健康到潮流，汤圆新玩法

“咸汤圆好吃还是甜汤圆好吃？”在各类节假日和各种传统美食上，我们常常能够听到类似的对话。这反映出不同地方文化对同一类美食的不同理解。 通过2023年元宵节可以看到，如果说过去在汤圆的美食文化上会有一个差异边界的话，那么如今在丰富多样的市场供给下，每个人都能根据自己的喜好去选择一些不同的产品。

盒马公布的最新数据显示，今年一共上新了200款口味各异的元宵和汤圆，在不同城市推出了不同口味。比如在武汉，盒马研发团队推出了红豆麻薯馅的汤圆；在深圳，推出了手工玫瑰味汤圆。在北京和贵州等地，其联合传统制作工艺与手艺人向消费者推出诸如石磨制汤圆与酸菜炸汤圆等等。

在头部速冻面食品牌的汤圆产品线中，也可以看到对拉近不同用户人群尤其是年轻消费者的努力。 思念推出的名为“花仙子”的汤圆，在制作工艺上将藕粉添加进汤圆皮，将玫瑰花与茉莉花等添加至馅，使汤圆整体呈现出鲜艳且有一定透明度的特点。很显然，这种产品更容易打动那些追求时尚，喜欢打卡和种草的年轻次世代。三全推出的“炫彩小汤圆”则体现出3个特点，分别是：主打芋圆，单个体积小，单袋同时涵盖多口味。因此，可以认为性价比与产品的综合品尝体验是其关注的重心。而湾仔码头的产品则同时兼顾了前述二者的优势，这一方面体现在产品涵盖范围的广泛，从芋圆类别到水果味、阿华田味等不同口味，从传统白糯米到半透明以及多彩等外观。

事实上，各个品牌还在原有基础工艺上对汤圆经典口味进行改良，比如将黄米、木糖醇等融入到制作中来实现低糖甚至无糖。这也可以理解为对当下国人更加追求健康的趋势的一种迎合。 传统汤圆产品本身会为一部分消费者带来困扰，当这些痛点被一一改变时，汤圆的出现场景或许会变得更加广泛。

传统产品的痛点是，一方面口味上仅有的黑芝麻口味容易让用户感到甜腻，另一方面汤圆本就采用糯米外皮，再加上较大的体积导致很容易产生饱腹感。这两点叠加在一起时会发现，这让汤圆更像是为了节日而存在的仪式性产品而非平时就餐场景中容易出现的高频主食或者小吃。“我爱饺子，饺子我能一周吃两顿，但汤圆不行，皮太厚太甜。如果是其他的一些口味我会愿意去尝试。”一位河南消费者表示。

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汤圆能否再出“五芳斋”

在新消费的浪潮下，汤圆能否讲出一些新故事？ 通过过去一年的观察可以看到，即便是那些看起来非常传统的食品品类，依然会诞生一些新奇的想法，甚至得到不少年轻人的认可。比如说“夜包子”品牌，主打包子现做，专门在晚上以宵夜产品的形式出售，一时间在上海、成都等地成为了网红品牌。再比如烧麦和煲仔饭，其中诞生的新消费品牌比如“一条狗”与“煲仔皇”更吸引资本市场的关注。比如一条狗烧麦，将堂食的口味“放在”线上，与工厂联合，以手工制作为核心。在上线天猫旗舰店的首月销售额达到10万元，ROI为7-8近乎同类产品的三倍。

作为速冻食品中的一员，汤圆正在享受市场增长带来的红利。艾媒咨询的数据显示，2020年中国速冻食品市场规模已达1393亿元，预计2021年将达1542.1亿元，同比增速超10%。2024年预期市场规模将增至1986亿元。 冷冻速食的快速增长或许不是汤圆主要带动的，但是冷冻速食增长背后的逻辑却对汤圆的未来有积极启发意义。

其原因之一是由于小户家庭占比的快速升高。根据全国人口普查最新的数据，平均每户人口为2.62人。烹饪方式更便捷，且份量更合理的速冻食品正得到越来越广泛的关注。另一原因是宅经济，外卖等形式的长期影响下，在就餐这件事上消费者确实越来越懒了。 正如并非所有人都讨厌黑芝麻馅的汤圆，并不是所有地方的人都只会在元宵节这样的时间点才会去选择汤圆。

一位重庆消费者就表示，在平时的生活中也非常习惯将汤圆作为早餐，多余的汤圆还能留到中午或者晚上。地方口味上的差异可以通过本土化创新去改变。对传统大品牌来说，难的不是产品研发，而是过于繁多的种类和并不划算的投入产出比。这些都意味着本地品牌有着很大的尝试空间。

（图源：爱稞卡宣传图）

在此依然可以继续对比五芳斋这则商业案例。粽子看起来似乎和汤圆有很多的相似性——传统品类、南咸北甜的巨大口味差异、时令性与节日性等等，但是却能造就五芳斋。五芳斋的成功案例中有哪些值得研究的地方？ 据报道，五芳斋董事长厉建平早些年在台湾考察时发现，在台湾，人们常常拿纸盒和竹签来包装粽子，完全将粽子的外形和功能都改变了，成为地道的快餐。

因此，口味的研发成为了五芳斋的一个重心：从最早的四五款到如今的一百多款。（《温州人物》） 五芳斋最成功一点在于，厉建平并没有将粽子生意仅仅看成是卖粽子，而是一门“卖米”的生意，这使得五芳斋能够将思路完全打开，布局到如今可以看到的餐品业务。从2004年开始，厉建平就应该开始寻找米源，建设工厂和完整的米业相关产业链。 结合前述新消费案例，烹饪方式和形态的创新不仅仅对汤圆，对所有的传统老品类来说都是值得探索的方向。

对于汤圆来说，目前最大的问题在于速冻形态所带来的消费场景限制。传统零售从业门槛高，且光大证券还指出，超市、便利店等渠道端将更多费用转嫁给供应商，致使速冻米面企业利润空间受到进一步挤压。问题的答案指向了餐饮中直接以熟制品的方式呈现或者围绕线上渠道来孵化品牌。

作为一个有着悠久历史的老品类，汤圆的故事还有待继续书写。