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2023亚洲饮料展:一瓶酒料，让这个汕尾家族挣了454亿

2021-12-11 14:42:06  BCFE北京餐食会  317 次
2023亚洲北京26届饮料展:2003年，深圳一家连工资都发不出的国营饮料厂，被20名员工以不到254万元受让。18年后，这家饮料厂成为了“能量饮料第一股”，截至2021年9月末，总资产已达67亿元。
这家公司，就是从红牛手里抢夺市场的东鹏饮料。现在，它是能量饮料行业的老二。
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2021年5月27日，东鹏饮料登陆A股，虽然是以46.27元的发行价，可在随后的一波连续涨停后总市值突破了千亿，直接将林木勤送上了汕尾首富的位置。
截至今天收盘，东鹏饮料总市值虽跌至758亿元，但这也近乎于7个承德露露，或2个养元饮品。
上市这半年，东鹏饮料被机构“扎堆”调研，“公募一哥”张坤就调研了三次。而东鹏饮料的实际控制人——广东汕尾商人林木勤家族，还以454亿元的财富登上了2021福布斯内地富豪榜。
将一家濒临破产的饮料厂做到现如今的财富地位，林木勤带着东鹏饮料做了什么，从功能饮料杀出了一条血路？
差异化竞争，避红牛锋芒
累了困了，喝红牛，还是喝东鹏特饮？这并不是一个玩笑。
因为，东鹏饮料的发展，与红牛密切相关。
东鹏饮料的前身是东鹏实业，创办于1987年，是一家国有老字号饮料生产企业。不过，被大家熟知的东鹏特饮却是在10年后才面世。
上世纪的八九十年代，是功能饮料跟风辈出的时期，彼时，泰籍华商严彬引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，开启了中国红牛的故事。进入中国市场大受欢迎的红牛，让很多人都看到了机会，于是，东鹏特饮在1997年被推出。乐虎问世于1998年，娃哈哈的启力更晚一些，在2012年才推出。
不过，红牛依旧势头极大，大多数功能饮料都只能活在它的影子里，东鹏特饮的“翻身”经历了很长时间，而背后的操盘人正是东鹏饮料的董事长林木勤。
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▲东鹏饮料董事长林木勤
2003年，国家允许国有资本退出一般竞争性行业，彼时濒临倒闭的东鹏饮料年产值不足2000万元，连员工工资都无法发放，公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工，以渡难关。
时任东鹏饮料集团销售总经理的林木勤觉得机会来了。当时，他和另外19名员工，以253.66万元受让100%产权。完成改制后，通过几次股权转让和增资，林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。
在林木勤刚接手的那几年，东鹏饮料并没有太大的发展，虽然饮料品类繁多，但是缺乏特色，直到2009年年底，其推出PET瓶装东鹏特饮，才改变了这一状况。
彼时，经过多年发展，红牛已经占据了中国能量饮料市场90%的份额，东鹏特饮想要实现突破，就得从红牛的手里抢市场，这无异于虎口拔牙。
怎么办？东鹏特饮展开了差异化竞争，以避红牛之锋芒。
2009年底，林木勤号召包装差异化、价格差异化，推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮，重点在大本营广东省内进行推广，一下打开了市场。
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2013年，红牛将深入人心的广告语——“困了累了喝红牛”，更换成了“你的能量，超乎你的想象”。这让东鹏饮料看到了“机会”。东鹏饮料请来谢霆锋为东鹏特饮代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，到处狂轰乱炸。
在巨头红牛的强势包围下，东鹏饮料还是实现了突围。2015年，东鹏特饮在中国能量市场的份额已从2011年3.9%提升到了5.3%，而红牛从89.6%减少到了76.5%。
红牛受困，东鹏特饮加速
2021年5月27日，上市当晚，在深圳香格里拉酒店，东鹏饮料举行了上市答谢晚宴。
据说，在当晚的晚宴上，东鹏饮料董事长、总裁林木勤还特别感谢了华彬集团的严彬，称其将红牛引进中国，培育了第一代消费者对功能饮料的认知，推动了整个品类的发展。
在一定意义上，红牛不仅具有引领作用，还教育了中国市场，如今，大大小小的能量饮料品牌，多多少少都是受益者，东鹏特饮更是如此。
从市场份额来看，2020年，东鹏特饮的市场份额已增至15.4%，而红牛的市场份额缩减到了52.1%。从份额变化来看，东鹏特饮似乎抢了不少红牛的市场。
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事实上，如果靠东鹏饮料自身的策略，或许不会发展这么快。近几年，红牛困住了自己，在一定程度上，给了东鹏特饮快速发展的机会。
红牛源于泰国。上世纪60年代，泰籍华人许书标的泰国天丝集团，研制出一款名为Krating Daeng的饮料，后经一个奥地利商人将其推向了国际市场，同时被命名为RedBull。90年代初，泰国天丝想进军中国市场，但因政策原因而折戟。
这款饮料在中国市场能大放异彩，靠的正是严彬。1995年，严彬的华彬集团与泰国天丝签署合作协议，在深圳设立了中国红牛，在中国市场独家运营红牛。
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▲严彬
合作20年，各自安好，分歧出现在2016年。
许书标去世后，关于中国红牛，其子女就泰国天丝与华彬集团的合作协议产生分歧。2016年以来，双方因商标授权问题对簿公堂，至今相关的官司仍在持续。
这导致了华彬红牛工厂自2019年处于半停产状态，相关产品在多地下架，也让东鹏特饮迅速发展壮大。
另一厢，2017年，东鹏饮料推出了大容量500ml东鹏特饮，沿用了PET瓶+防尘盖的包装，终端售价5元/瓶，加量不加价，一经推广，便获得了消费者的青睐，很快就成为了公司的主力产品。
自身的努力叠加外部竞争环境的变化，使得东鹏饮料进入了发展的加速期。
2020年，东鹏饮料营业收入为49.59亿元，归母净利润为8.12亿元，分别为2017年的1.7倍、2.7倍。2021年前三季度，其营收为55.60亿元，归母净利润为9.96亿元，均已超过去年全年水平。
成也大单品，忧也大单品
中国红牛受困，东鹏饮料一门心思推广能量饮料，目前来看，这个策略是成功的。但是，这同时也反映出，东鹏饮料产品结构单一的问题。
目前，东鹏饮料的产品阵容包括三大类型，分别为能量饮料、非能量饮料与包装饮用水。其中核心产品是能量饮料，主要为东鹏特饮。
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从2018年至2020年，能量饮料销售收入占东鹏饮料主营业务收入的比例依次为95.51%、95.50%、94.32%，2021年前三季度，这一比例上升到了96.20%。
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东鹏特饮的产品有金瓶特饮（250ml及500ml）、金罐特饮（250ml）、金砖特饮（250ml），新推出产品有含气能量饮料东鹏加気、0糖特饮。
到2020年，500ml金瓶装产品的销售收入占东鹏饮料主营业务收入的比例，已经达到了62.51%。换言之，公司不仅产品结构单一，还严重依赖大单品。
同时，500ml金瓶的毛利率高于250ml装的产品。东鹏饮料在2021年半年报中称，500ml金瓶销量持续提升，带动公司的销售收入和净利润快速增长。
东鹏饮料的非能量饮料包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、菊花茶、冬瓜饮料、清凉茶等产品，包装饮用水主要为东鹏水（饮用天然水）。但是，这些产品的贡献甚微。
此外，东鹏饮料扎根于大本营广东市场，耕耘多年，到2020年，广东市场的收入占比仍超过55%。如今，东鹏饮料在努力拓展更大的市场。
不过，红牛受困这几年，快速发展的不只东鹏特饮，还有体质能量、乐虎等品牌。2020年，这两个品牌的市场份额加起来几乎与东鹏特饮持平。那些被统计为“其他”的品牌，市场份额也越来越大，这说明，能量饮料市场的竞争在加剧。
近些年，中国能量饮料赛道景气度相对较高，根据欧睿数据，2014-2020年销量的复合年均增长率为13.5%，不过，2021-2025年，复合年均增长率会降至6.9%。
这对产品结构单一的东鹏饮料来说，如今的“安”，也意味着未来的“危”。而且，走性价比路线的东鹏特饮，未来产品高端化很可能也会比较难。
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《环球人物》曾报道称，多年来，林木勤养成了一个习惯：每次开车经过高速公路服务区时，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是自家的。
林木勤说，这会让他保持警惕 。
来源：市界、 投资界、晨光中说财-企鹅号等

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AIFE 2023亚洲(北京)国际食品饮料博览会

时间：2023年5月23日-25日

地点：北京中国国际展览中心

参展报名：张惠 18600445880 (微信同号)

参展Q Q：564110526

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